UMP/Les Républicains : les avantages et les dangers d'un nouveau nom

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Au moment où l'UMP s'apprête à adopter Les Républicains, le Figaro a interrogé Alexandre Hurel, un spécialiste de la création des noms de marques, une activité connue sous le terme anglo-saxon de «naming».

Ce qui saute aux yeux des spécialistes des marques lorsqu'ils observent le nom «Les Républicains» c'est l'amplitude que celui-ci implique. «Cela peut tout et rien dire», souligne Alexandre Hurel, analyste des problématiques de création de nom («naming») au sein de la plateforme participative Creads. «Ce nom fait appel autant à un système d'organisation politique qu'à des valeurs, des gens ou une histoire», observe-t-il en précisant que son efficacité, même si le terme est associé à une notion flatteuse, dépendra beaucoup de ce qui lui sera associé. Existera-t-il par exemple un pacte des républicains?

Rupture?

Après l'UMP, l'expression «Les Républicains» fait appel à une nouvelle légitimité. En changeant de nom, on rompt avec des pratiques vieillissantes basées sur des slogans (RPR, UDF…) et l'on casse des codes. «Le gain est forcément un souffle de fraîcheur», note Alexandre Hurel, en soulignant la modernité d'un terme volontairement rassembleur en rupture également avec l'idée de combat que l'on retrouve dans certains noms rivaux tels que le «Front national», le «Front de gauche» ou le «Parti de gauche» renvoyant à la force ouvrière et à la lutte. En ce sens, les «Républicains» ont une apparence plus neutre.

Quel gain pour le chef?

Chef des Républicains n'a pas le même portée symbolique que chef de l'UMP. D'abord, en se désignant républicain, on soutient, de manière implicite, que les autres ne le sont pas. C'est donc une occasion de «s'emparer du monopole d'une grande idée» observe le spécialiste de Creads. «Quelque part, devenir chef des républicains, c'est devenir chef de la France», ajoute-t-il en estimant qu'il peut y avoir dans cette démarche une volonté affirmée de transcender les clivages partisans. La France n'est-elle pas au fond la République française? Autrement dit, Les Républicains ratissent plus large et l'adoption du nouveau nom fait émerger un «nouveau chef». L'agence Creads y voit aussi une sorte d'effet subliminal: «On a bien compris que Nicolas Sarkozy était derrière cette évolution mais s'il a le pouvoir d'imposer ce changement, quelque part, il a aussi le pouvoir de diriger son parti»

Pourquoi changer?

Un changement de marque peut s'imposer quand la concurrence devient de plus en plus aigüe et lorsque une marque concurrente est jugée trop proche. Ici, il semblerait que la volonté de changement soit la principale explication. Il s'agit non seulement de moderniser la droite mais aussi de lui donner un «second souffle», lui «redonner ses lettres de noblesse» et annoncer un «nouveau positionnement». C'est d'ailleurs pour cette raison qu'un changement de nom seul ne suffit pas et doit être associé à d'autres évolutions indispensables (programme, méthode…). L'efficacité du changement en dépend.

Les avantages majeurs

Au-delà de l'impression recherchée du changement, l'adoption d'un nouveau nom permet de rassembler une équipe. «Cela réunit des gens autour d'une table en les questionnant sur cette nouvelle identité» explique le consultant, en soulignant l'existence implicite d'un nouveau contrat entre les acteurs concernés et les dirigeants du parti. «On peut se mettre d'accord sur ce nom en définissant qui l'on veut être en le choisissant» ajoute-t-il.

Les dangers

Le premier risque lié au lancement des «Républicains» est de constater, un jour, que ce changement de nom n'aura servi à rien. L'investissement, non négligeable en terme de coûts, ne se limite pas à l'unique conception du nom ou au démarche juridiques préalables puisque cela implique une révision complète des logos et des outils de communications (affiches, tracts, papiers, produits marketing…). Dans un contexte économique tendu, où les Français sont soumis à des efforts importants sur le plan fiscal, on peut imaginer l'écueil pour un parti engageant de telles dépenses. Chez Creads, on estime cependant que le grand public ne se rend pas forcément compte de ces coûts. «En adoptant un tel nom, prévient Alexandre Hurel, la droite s'astreint à beaucoup de discipline car lorsqu'on s'appelle «Les Républicains», on ne peut pas se permettre de scandales financiers.» Dans cette hypothèse, on peut même penser que le changement de nom pourrait se retourner brutalement contre le mouvement. Certains professionnels de la presse écrite font également observer la taille du nouveau nom. Il sera plus difficile à placer dans un titre que PS ou UMP. Sauf si les Républicains décideront d'être identifié sous le lettre «R» ou «LR».

Quand peut-on évaluer l'efficacité du changement?

«Immédiatement ou jamais» répond Alexandre Hurel. Donc, la réussite n'est pas réellement vérifiable compte tenu du nombre importants de facteurs en jeu. Avant l'installation de la marque, il est évident qu'un changement de nom permet de faire parler de soi. Le gain à court terme serait donc réel. En revanche, sans rénovation de la communication du parti et sans l'adoption d'un nouveau langage, l'opération changement de nom à l'UMP, pourrait être perçue comme un «coup d'épée dans l'eau».

Et le modèle américain?

«Il est certain qu'il faudra se démarquer des républicains américains pour éviter l'amalgame», considère l'observateur de l'agence Creads, pour qui un changement d'identité ne peut jamais se limiter à un simple changement de nom. Alexandre Hurel rappelle le mot Apple «ne signifie pas grand chose mais chacun l'associe aujourd'hui à la success story de la première capitalisation mondiale. Quand la marque «Les Républicains» sera dans la rue, cela aidera peut-être le parti à se démarquer.»